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优衣库联名款遭疯抢背后:IP经济带火产品
2019年06月05日 16:49  来源:中国新闻网 

  【解说】顾客连夜排队、奔跑进场、钻卷帘门、为抢衣大打出手、扒模特身上样衣……6月3日,优衣库与KAWS联名潮流服装正式发售,顾客在全国各地上演的抢购视频在网络上引发热议。

  中新社记者于6月4日下午在位于上海市闵行区的一家优衣库门店看到,店内关于KAWS的热门款联名T恤的成人款已全部售罄,仅剩一部分童装系列。之前抢空的货架则由店员放置了其他联名IP产品进行补缺。据店内的工作人员透露,次日门店将进行补货,但具体数量和款式并不知晓。

  【同期】(记者)(那个T恤还?#26032;穡?#23601;是昨天卖的(联名款)。)

  (优衣库店员)没有了。

  (记者)(还会补货吗?)

  (优衣库店员)明天会补。

  (记者)(明天会补?所有款都补还是?)

  (优衣库店员)不知道,就说明天会补,没说补多少。就是(每人限购)每个花色两件。

  【解说】事实上,优衣库一直以来就十分热衷于IP联名款的产品营销。尽管之前的漫威、迪士尼等系列也颇受消费者青睐,但此次与KAWS的联名发售所形成的巨大抢购浪潮着实“震?#22330;薄?/p>

  上游财经专家顾?#24335;?#28698;对记者表示,此次优衣库的疯抢事件有点类似于?#21069;涂说?#19968;个事件性营销或者说是?#30475;?#30340;一个事件消费现象,但它?#23548;?#32972;后可以看到的是一个IP经济的全面崛起。

  【同期】(上游财经专家顾问 江瀚)对于IP经济的角度来说,此次的一次,相当于网红事件吧,无疑是一次非常成功的事件性营销。它将优衣库对于爆款的制造能力,对于IP经济的打造能力,它寻找到一个IP之后,如何将这个IP迅速场景化并且赋能,而且借助这个IP的粉丝,从而形成了巨大的粉丝经济和粉丝效应。所以我们从这个角度来看,这是一次非常成功的IP联合营销。

  【解说】优衣库与KAWS从2016年就开始合作,目前已联名发售六次,此前的销量额也一直比较可观。但同样是T恤、配?#20301;?#20844;仔的常规配置的联名发售在此次“引爆”疯抢现象,与KAWS此前和顶级时装品牌DIOR联名合作不无关系,两者形成的巨大价格倍差也让许多此前对联名款“观望”的粉丝又重燃起了购买欲望。

  【同期】(上海大学生 李同学)?#28909;?#35828;它(KAWS)两个月之前,它跟DIOR的那款短袖,那款短袖的话要3000多吧我记得。但是它这次跟优衣库联名就很大众化,大家都能买。而且它这个图案也(经典),它这个图案就很“KAWS”,所以我觉得就很脍炙人口,大家可能都?#19981;丁?#25152;以它明天补货,我肯定是会来的。

  【解说?#23458;?#26102;,优衣库在发售前有一则宣布消息,称此次将会是与KAWS的最后一次联名合作系列,这在一定程度上也加剧了其稀缺效应。

  【同期】(上游财经专家顾问 江瀚)它的核心爆点是引爆了整体大家对于稀缺性属性的需求,让粉丝由一个传统的粉丝经济转变成为一个全面的IP经济,所以这是整个优衣库联合营销的核心关键点。

  【解说?#31354;?#23545;以年轻人为主力军的抢购群体,上海社会科学院社会学研究所研究员陆晓文表示,这代表了一?#20013;?#26102;代的年轻消费特征。

  【同期】(上海社会科学院社会学研究所研究员 陆晓文)我们现在的年轻人非常热衷于来收集自?#21512;不?#30340;有关的生活用品。我们现在年?#23835;说?#20598;像的这种崇拜和对于自己爱好的物品的这种收集和收藏,来存储自己年轻的记忆,现在属于我们年轻人非常重要的一个消费的特征。

  【解说?#31354;攵源?#27425;和KAWS合作最后一季的货源备量,优衣库方面表示,该系列上市数量属商业信息,不便透露,而之后公司方面也将汇总各市场?#32431;?#24182;根据具体需求制定下一步计划。

  记者徐银 康玉湛上海报道

编辑?#25788;?#23569;婷
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